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Fashion

2020.12.18

[inGENERAL interview]
“自分が欲しいものしか作らない”
LOWERCASE 梶原由景 の仕事術

数々の別注やコラボレーションを展開する、クリエイティブコンサルティングファーム LOWERCASEの梶原由景。その経歴や仕事について、初の総まとめ的インタビュー。

[inGENERAL interview] “自分が欲しいものしか作らない” LOWERCASE 梶原由景の仕事術

Content

目利きの仕掛け人のルーツ

九州・大分の『ポパイ』少年、東京に

「自ら企画は持ち込まない」LOWERCASEの仕事術

“LOWERCASEだから売れるのではない”

梶原由景が見通す時代とこれから

目利きの仕掛け人のルーツ

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE

Photo 高木康行 Yasuyuki Takaki
Text 武井幸久 Yukihisa Takei(HIGHVISION)

SEIKO(セイコー)]、[PORTER(ポーター)]、[LOOPWHEELER(ループウィラー)]に[ENGINEERED GARMENTS(エンジニアドガーメンツ)]…etc。そこに「LOWECASE(ロウワーケース)」という印が入った別注プロダクトは、基本的にシンプルで派手さはないアウトプットながら、常にそれぞれのブランドのファンを唸らせているものが多い。

その仕掛け人は、梶原由景(かじわら よしかげ)氏。クリエイティブコンサルティングファームのLOWERCASEは梶原の社名でもあり、自身のソロプロジェクトのレーベル名でもある。ファッション好きなら一度は目にしたこともあるこのレーベルについて、実はしっかりとまとまって紹介されている記事がない。それでもセレクトショップやブランドからのオファーが絶えない理由を知りたくなって、『inGENERAL』は梶原氏本人に取材を申し込んだ。

梶原氏の最新プロフィールは、このようになっている。

クリエイティブ・コンサルティングファーム「LOWERCASE」代表。 元ビームス・クリエイティブディレクター。異業種コラボの元祖的存在としてナイキ、モトローラ、ディズニー、レゴなど様々な企業、ブランドと画期的なプロジェクトに取り組みセレクトショップの再定義を行った。現在はハイエンドマーケットにおけるブランディング、コンサルテーションを多く手掛け、その領域はデザイン・ファッション・デジタルと広範囲にわたる。主にセレクトショップ・百貨店・ファッションブランドなどのコンサルテーションを進める傍ら吉田カバン”PORTER”ブランドとの協業による自社製品の企画・ディストリビュートなども行っている。 また、2010年には初の著作であるレストランガイド「TRANSIT TOKYOごはん」、私的定番紹介本「THE ESSENTIAL THINGS 100」を上梓するなど執筆活動も積極的に行っている。 2015年11月には藤原ヒロシ氏とコンテンツサイト「Ring of Colour」を立ち上げた。

どのようにしてこのような仕事をするに至ったのか、今回の取材ではまず、梶原がどのようにファッションとの関わりをスタートしたのかから聞くことにした。

九州・大分の『ポパイ』少年、東京に

「最初に服を意識したのは子供の頃ですね。[VAN]とかが好きな親で、いつもそういうオーセンティックな服を着せられていて、それを着て小学校に行くのが嫌だったのですが、『お前のセーターいいな』と、なぜか先生からの受けがいい。自分が着たい服と大人が好きな服が違うんだとその頃に気づきました」

梶原が本格的にファッションにのめり込み始めたのは中学2年の頃。創刊100号を迎えた頃の雑誌『POPEYE(ポパイ)』を読み始めてからだという。

「今でもその頃の雑誌をいくつか手元に残しているんですが、特に『商品学』みたいな特集では、たとえばスウェットは[RUSSELE(ラッセル)]、スニーカーは“スタンスミス”みたいに、今でも効力のある“定番の概念”みたいなものを定義していて、それはもう熟読しましたね。あとは『東京特集』。大分に住んでいたので、修学旅行の時はそれを片手に『BEAMS(ビームス)』とかに行きました」

高校を卒業し、東京の青山学院大学に入学した梶原は、奇しくもその「ビームス」でアルバイトを始める。

BEAMS時代を語る

「当時の僕が好きだったのは、カバンだったら[吉田カバン]、メガネは[白山眼鏡]、そして洋服だったら『ビームス』あたり。でもバイトするようになったのは、『ビームス』の店が学校の近くだったのが最大の理由です。最初は卸の部署を志願したのですが、倉庫で先輩と洋服の話をするのが楽しかったですね。4年生になった頃に『社員になりたければなれば?』と言われて、大学を卒業してから入社したんです」

現在ではメンズファッションのプロダクトを手がけることが多い梶原だが、「ビームス」在籍時のキャリアはほとんどレディースがメインだったという。しかし2000年も近くなることには、[ポーター]、[SONY(ソニー)]、[MOTOROLA(モトローラ)]といった、ガジェット系のプロジェクトを「ビームス」社内で手がけるようになり、それらのプロダクトが次々とヒット。セレクトショップの新しい姿を提示して見せた。

「当時は『ビームス』も、ファッションの目利きの延長でインテリアなどのファッション以外のものを取り扱うようになっていました。だったらそれこそ家電やガジェットの分野に目を向ければ、もっと大きな市場があると思って会社に提案したんです。たとえば当時カッコいいと言われ始めた[モトローラ]の固定電話を100色提案するとか。みんな『カッコいい電話の色がない』とか言っていたので、『じゃあ何色ならいいの?』と皮肉のつもりでやったんですけどね(笑)」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE MOTOROLA

(キャプション)梶原が[ビームス]在籍時に手掛けた「100色のモトローラ」企画の一台。迷彩柄のモデルは今見ても格好いい。

『ビームス』社内でも当時は“なかった肩書き”である“クリエイティブ ディレクター”となり、梶原の社内での活動の幅は広まる一方。しかし、メインのレディース以外にも5部門ほどを掛け持ちして多忙になり、本人曰く「不摂生」な生活を続けていたことから体調を崩し、また「コラボレーション先にも義理を果たせないことが増えてきた」という想いも重なって、約15年勤めた「ビームス」を退社することになる。退社後に立ち上げたのがLOWERCASEだ。(ちなみに当企画の撮影を手掛けてくれたカメラマンの高木康行さんがLOWERCASEの名付け親。「直訳では小文字という意味ですが、転じて”ミニマルな構成”の意味合いとしても使われたりと、梶原さんの新たな試みに合いそうだと思って提案」したものと取材時に判明)

そうして2004年に立ち上がったLOWERCASEは、2005年以降に数々のプロジェクトを世に発信していくことになる。

「自ら企画は持ち込まない」LOWERCASEの仕事術

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE

梶原のもとには「ビームス」時代の目利きや敏腕を見込んでのコラボレーションの話や別注企画の話が舞い込んでくる。しかし立ち上げから現在に至るまで、梶原自身が企画を持ち込むような形で話がスタートしたものはないという。

「だいたいが知り合いや、僕の仕事を知っている人からの話から始まりますね。最初から意図したわけでなく、何かの拍子に気がついたらコラボレーションの話になったりすることもあります」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE CASIO

(キャプション)2007年にリリースしたG-SHOCK for CELUX。ベルトの部分をリザード風の型押しにすることで、カジュアルなG-SHOCKをラグジュアリーな雰囲気にアウトプットした1本。

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE PORTER

PORTERのロゴをあえて大きくしたLOWERCASEプロデュースのキャンバストート。「[ポーター]自身が作らなそうなものを作ってもらったんです」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE PORTER

セレクトショップ向けに[ポーター]と開発した[TRAVEL COUTURE : LOWERCASE+PORTER for Urban Research]

梶原の仕事は、メーカー(ブランド)側から来る形もあれば、セレクトショップなどからの依頼によってメーカーを繋ぐようにコラボレーションアイテムを手がける形の大きく2つに分けられる。たとえば[ポーター]との仕事では、さまざまなプロジェクトやブランドの間に入る形でプロダクトを手がける。一方でメーカーからの依頼によって話が始まるものもある。[セイコー]との仕事はそのような経緯でスタートしたものだ。

「[セイコー]から話が来たのは意外でしたね。僕はそれまで時計は手掛けて来なかったし、そこまで時計にも詳しくはなかった。『なんで僕なの?』と思いましたが、面白そうだから受けることにしたんです。だから知り合いで時計、特に[ROLEX(ロレックス)]にも詳しい知り合いに教えを請うて(笑)、イチから時計について勉強しました。そうするとスポーツウォッチというカテゴリの中で、[ROLEX(ロレックス)]の立ち位置や、[ロレックス]にあるものとないもの、[セイコー]にあるものとないものが見えてきました。当時の[セイコー]は、[CASIO(カシオ)]の[G-SHOCK]のような、手頃な価格でファッションの分野で売れている時計がなかったんです」

結果的に2016年に発売となった第1弾モデルのウォッチ、Seiko Prospex Diver Scuba Limited Edition Produced by LOWERCASEは、大ヒット。大きな告知がなかったにもかかわらず、オンラインからは5分で商品が消えたという。

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE SEIKO PROSPEX

「[セイコー]のレガシーでもあり、ファンの多い、“ツナ缶”と呼ばれるケースデザインにしたのが良かったみたいです。通常数十万円もするモデルが多い“ツナ缶”のデザインを、5万円代の”PROSPEX“に採用したので、[セイコー]ファンが喜んでくれた。ただ、割合的には既存顧客以外の方も多かったようで、[セイコー]目当てだったというよりも、『なんとなく欲しい時計を探していた』人にもハマったんでしょうね」

このコラボレーションにおいては、梶原がいくつかのサンプルのディティールを伝え、それを元に[セイコー]から上がってきたデザインの中から絞り込む形で作られたという。しかし、時計作りでは素人とも言える梶原と[セイコー]の間で、やりとりはスムーズだったのだろうか?

「[セイコー]は時計を知り尽くしている分、他社がヒットしている部分は取り入れたくないのか、あえて違う路線ばかりを志向していました。でも僕から言わせれば、『ユーザー目線で考えるならむしろ既存の何かに似ていてもいいんです!』と力説しました。最初は意見の相違もありましたが、最終的にヒットしてくれたので、その後はどんどんスムーズになりました」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE SEIKO SONY

右が2016年発売の1stモデル、左が2019年発売のSONYのスマートウォッチWenaのための機械式時計。どちらも現在は完売。

ループウィラー]の場合は、また少し異なる経緯からコラボレーションが始まった。

「最初は失礼ながらあまり良く知らなくて、興味がなかったんです。『こだわった日本のスウェットなんだな』というくらい。でも代表の鈴木(諭)さんに出会って、いただいた一着のスウェットを着てみたら、『こういうことか!』とその良さが分かった。そこで鈴木さんと『インラインにこういうのがあったら欲しい』と話をしていたら、コラボレーションをする流れになったんです。でも僕としては、コラボレーションというより、インラインの中にあって欲しいものを提案したので、何度も洗いをかけているうちにLOWERCASEの文字がほつれて取れても構わないというという意味合いを込めて、あえて主張しない、いずれはインラインに見えるような製品タグをお願いしたんです」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE LOOPWEELER ループウィラー

LOWERCASE×LOOPWHEELERは、タグの下部にLOWERCASEの文字を入れており、「洗濯するうちにほつれて、インラインのように見えるようになる」ことを想定した粋な作り。

この[ループウィラー]とのコラボレーションも、セレクトショップの別注企画としてヒット商品となった。一方、[エンジニアドガーメンツ]との取り組みは、ニューヨークでの会食中にふと浮上した話だという。

「[エンジニアドガーメンツの]鈴木(大器)さんと一緒に会食をしていて、知り合いの一人が『梶原さんは[ループウィラー]や[GRAMICCI(グラミチ)]とこんな面白いことをやっている』と話してくれたんです。そうしたら鈴木さんが、『面白そうだからウチでもやりましょう』という話に発展して、シャツのコラボレーションが始まりました」

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE

NGINEERED GARMENTS ×LOWERCASEは、食事中の雑談からスタートした企画。

“LOWERCASEだから売れるのではない”

LOWERCASEプロデュースのプロダクトは、販売においてもヒットするため、続編となる企画が多いのも特徴だ。やはりユーザーがLOWERCASE印のものを追い求めるようになっているのかと尋ねると、梶原はそれを否定する。

「売れるものを想定できるのは、僕がサラリーマンだったせいもあると思います。常に数字を気にしてものづくりをしてきたので(笑)。だから『LOWERCASEのものだから買われている』という認識はないですね。むしろそのブランドのもともとのファンだった人や、なんとなく買ってくれる人の方が多いと思います。正直、一般の人から僕を目当てにされていると感じるのは、食べ物情報くらい(笑)」

ちなみに梶原はグルメとしても知られ、ブログやSNSを通じて発信する梶原リコメンドのお店は人気に火がつくことも多く、その延長で2010年には『TRANSIT TOKYOごはん』というガイド本も執筆した。ファッションだけでなく、ガジェット、グルメに至るまでの広範な“目利き”があることが、梶原由景の特徴であるとも言えるだろう。

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE

2010年に発行した、梶原の好きなプロダクトを紹介する“THE ESSENTIAL THINGS 100”(マガジンハウス)。

梶原由景が見通す時代とこれから

梶原由景 Yoshikage Kajiwara LOWERCASE

梶原に、今の世の中の状況をどのように見ているのかを聞いてみた。

「もうiPhoneの登場以降は、ガジェットという概念もほとんどなくなってしまって、すべてアプリが主体になっていますよね。あるとすればポータブルスピーカーとバッテリーくらい(笑)。ファッションでは、特に若い人は再びオーセンティックで廃れないものを求めているんですが、それも『二次流通市場で安くならないようなものが欲しい』という理由も根底にある気がします。[ループウィラー]が売れるのも、モノの良さだけじゃなくて、セールで安くなったりしないからかも。状況だけを一見すると40年前の『チープ・シック』のようにも見えますが、それを支えているのは『メルカリ』などのデジタルテクノロジーのサービスだったり。だからやたら作り手の理論を押し付けても今の時代に響かないし、もっと物語とか共感力みたいなものが重要な気がします。あと、個人的に感じるのは、ヴァージル・アブローが[LOUIS VITTON(ルイヴィトン)]をやるようになったあたりから、ストリートの虚無感みたいなものが全体を覆っている気がしますね。どうしてこんなにワクワクしなくなったんだろう、と時々考えるんです」

最後にこれからのLOWECASE、そして梶原自身について聞いた。

「来年(2021年)には、まだお伝え出来ないプロジェクトがいくつか進行中ですが、それは僕がこれまでで初めて自分からプレゼンしてやることになったもので、水面下で準備をしています。それでも僕はアーティストや職人じゃないので、ゼロから何かを生み出すというより、すでに出来上がっているモノの中で、自分が好きなもの、自分が着たいものが欲しいときにお願いするというスタンスは変わりません。かつて企業同士のコラボをやっていた時に思ったんですが、1+1が2以上になるというか、すごい効果を生み出すじゃないですか。それを同じようなことを洋服の中でやりたいですね。それも意思の疎通や共通認識がある人がいないとできない。感覚が合う人とじゃないと良いモノはできないんです。モノも重要だけど、人も重要。だって会社自体が人で成り立っていますからね。ましてや人の持つ物を作るわけですから」

[LOWERCASE 梶原由景 ワーク年表]

2005
Tivoli Audio
PS PICTGRAM meets LOWERCASE
根室食堂 uniform
PRIDE GRANDPRIX 2005
DEFender
G-SHOCK for JAXA
MUNSINGWEAR

2006
LEGO MINDSTORMING NXT
LOWERCASE×PORTER for Omotesando Future Airport -表参道国際未来空港-

2007
G-SHOCK for CELUX

2008
A LOUIS VUITTON HOLIDAY with au
LOWERCASE×MARKA×PORTER

2009
LOWERCASE×PORTER for Verner Panton Exhibition
LOWERCASE×PORTER :SPINNER for TOKISHIRAZU
iida G9 : uniform experiment
LOWERCASE×PORTER for ap bank fes
dansko
29+i(UNO) : KIKESHI PROJECT

2010
THE ESSENTIAL THINGS 100
TRANSIT TOKYO ごはん
Ciaopanic TOKYO LAB. #1 LUGGAGE LABEL WHITE
LOWERCASE×PORTER for SONY STYLE NAGOYA STORE
Tokyo Souvenir for TOKISHIRAZU
どやメシ紀行
House of LOWERCASE : Fujii-Daumaru 140th Anniv.

2011
LOUIS VUITTON CIRCUS in collaboration with au
Ciaopanic TOKYO LAB. -cama lab.- LUGGAGE LABEL
Ciaopanic TOKYO LAB. #002 G-SHOCK DW-5600
THE GENERAL STORE”
converse malden massachusetts
MARVEL MANIACS
Ciaopanic PLAY LAB feat. PATAPON3
UCS STORE 10th Anniversary
HermanMiller Japan Sayl Chair Launch Event 空間提案

2012
TRAVEL COUTURE : LOWERCASE+PORTER for Urban Research
LEAF KITCHEN uniform by LOWERCASE+MARKA
LOWERCASE×PORTER for TVK 40th Anniv.

2013
LUSTHEQUE

2014
LOWERCASE×PORTER×EDIFICE&WISM
LOWERCASE×PORTER for Candyrim”

2015
Ring of Colour
恵那眼鏡
TRAVEL COUTURE by LOWERCASE
Potluck invited by LC LOWERCASE

2016
Seiko Prospex Diver Scuba Limited Edition Produced by LOWERCASE

2017
Seiko Prospex FieldMaster Produced by LOWERCASE

2018
Seiko Prospex FieldMaster Solar Didital Produced by LOWERCASE

2019
SEIKO PROSPEX produced by LOWERCASE ”LOWERCASE”
seiko wena wrist pro Mechanical set -LOWERCASE Edition-
LOWERCASE x Gramicci EXCLUSIVE PRODUCT

2020
NAVAL WATCH Produced by LOWERCASE
ENGINEERED GARMENTS ×LOWERCASE
Ring of Colour Club

Content

目利きの仕掛け人のルーツ

九州・大分の『ポパイ』少年、東京に

「自ら企画は持ち込まない」LOWERCASEの仕事術

“LOWERCASEだから売れるのではない”

梶原由景が見通す時代とこれから

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